Бүлінгеннен бүлдіргі алма

2021 жылы желтоқсанда америкалық комик Джо Роган Spotify-дағы кезекті подкастында коронавирусқа қарсы вакцина жөнінде сыни пікір айтты. Аудитория оның бұл көзқарасын оң қабылдамай, авторды дезинформация таратты деп айыптады. Осы шу кесірінен Spotify қолданушыларының 19 пайызы сервиске жазылымнан бас тарты. Компанияның акциялары қаңтар соңына қарай 8 пайызға құлап, брендтің нарықтық құны 2 млрд долларға кеміді. Cancel culture, яғни бас тарту мәдениеті іс жүзінде осылайша көрініс тапты.

Хандар да «кэнселиңге» ұшыраған

Сонымен, бас тарту мәде­ниеті дегеніміз не? Бұл – жұрт­шы­лықтың құқықтық, әлеумет­тік немесе этикалық нормаларға қайшы әрекет еткен танымал адамды, топты немесе компа­ния­ны қолдаудан бас тартып, жария түрде айыптауы. You’re cancelled, яғни «мен сенен бас тартам» деген түсінік ең алғаш әлеуметтік желіде қолданыла бастады. Уақыт өте келе желі қол­данушылары топтарға бірі­гіп, айыпталып отырған адамды ортадан аластатуды талап етуді әдетке айналдырды. Ал айыбы бар танымал тұлға сол заматта-ақ келісімшарттарынан, қол­дауынан айырылып, оған нара­зылық толқынымен жалғыз бетпе-бет келуге тура келеді.

Қудалаудың мұндай түрін Ежелгі Грекиядағы остра­кизммен салыстыруға болады. Мемлекетке қауіпті азаматтарды қоғамнан аластау процесін осылай атаған. Қауым жасырын дауыс беру кезінде остракон, яғни балшық сынықтарына (дәстүрдің атауы осыдан шыға­ды) елден кім қуылатынын жазып, ортақ шешімге келген.

Қызығы, бұл құбылыс ата-бабаларымыздың көшпелі өмір салты тұсында да өзінше көрініс тауып отырған екен.

«Тұтынушылық сипаттағы бас тарту көшпелі өмір жағда­йында кездеспегенімен, оның саяси формасы ара-тұра болып тұрды. Мысалы, дау-дамай ушық­­қан жағдайда кейбір рудан белгілі бір әулеттің бөлініп, басқа жаққа жырақ көшіп кетуі немесе хан әділетсіз шешім қа­был­­даған кезде кей ру-тайпа­лардың хандықты тастап кетуі секілді жайттар болған», – дейді этнограф Серік Ерғали. Бұрын­дық ханның тағдыры осыған ұқ­­сас дүние.

Оның айтуынша, аза­мат­тардың бірігіп, өзінің еркін­дігін пайдалана отырып, белгілі бір қызмет көрсету иесіне немесе тауар өндірушіге қыр көрсетуі, аза­маттық бастама арқы­лы қыс­паққа алуы көбіне еркін қоғамға тән.

Өткеннің ықпалы

Бас тарту мәде­ниетінің Ба­тыстағы ең жарқын үлгісі ретінде ықпалды Голливуд про­дюсері Харви Вайн­штейннің ісін айтуға болады. 2017 жылғы қазанда The New York Times пен The New Yorker басылымдары Вайнштейннің ұзақ уақыт бойы қызмет бабын пайдалана оты­рып актрисаларға харассмент көрсеткенін баяндайтын мақа­лалар жариялады. Бұл уақиғадан соң бас-аяғы 80-ге тарта адам Вайнштейннен көрген қысы­мын мәлімдеді. Осы себепті Вайнштейн америкалық кино академиядан, өзі құрған The Weinstein компаниясынан қуыл­ды, бизнесі банкротқа ұшырады, ал әйел зорлағаны дәлелденіп, 2020 жылы 23 жылға бас бостан­дығынан айырылды.

Кэнселиң құбылысы етек жая бастағанда ел алдында жүр­ген тұлғалар аузынан шық­қан әр сөзге мән беру керектігін түсін­ді. Бірақ олар өзін қаншалықты «әдепті» ұстағанымен, кэнсе­лиңге ұшырау қаупі мүлдем жоғалып кеткен жоқ. Өйткені олар­дың бұрынырақ бір уақыт­тарда жасаған әлдебір әдепсіз әрекеті немесе айтқан сөзі қарсы алдынан шығуы мүмкін ғой. Мәселен, былтырғы Токио Олимпиадасы басталардан бір­неше күн бұрын жапониялық БАҚ ашылу салтанатының композиторы Кэйго Оямадудың 1994 жылы берген сұхбатын іздеп табады. Онда Оямаду мек­тепте жүргенінде мүгедектігі бар сыныптастарын мазақ қылға­нын айтқан еді. Олимпиаданың ұйымдастырушы комитеті оны­мен келісімшартты тоқтатып, музыкасын ашылу салтанатынан алып тастап, мұндай адамды жұмысқа алғаны үшін көп­шіліктен кешірім сұрады.

Бізде де «бас тарту» бар ма?

Отандық PR маманы Нұркен Ха­лықберген бас тарту мәде­ниеті мәселесінде Қазақстан мен Батыс елдерінің арасында қатты айырмашылық жоқ екенін айтады.

«Бір ғана ерекшелігі, қазақ­стандықтар болған оқиғаны тез ұмытады. Біздің елде «бедел» – бос сөз. Біздің қоғам жаңалық­тарды ең көбі бір апта талқы­лайды да, содан кейін адамдар бәрін ұмытып кетеді. Ең жақсы мысал – жемқорлық. Еліміздегі жемқор шенеуніктер – құрметті адамдар. Ал Батыста ұрлықпен ұсталған шенеунік саяси өмір­ден кеткенді жөн көреді», – дейді ол.

Жеке адамдардан бөлек, кэнселиң құбылысы брендтерді де шарпуы мүмкін. Оның ең айқын мысалын былтыр ChocoFamily компаниясының негізін қалаушы Рамиль Мухоряповқа қатысты туған дау кезінде көрдік. Абайсыз сөйлеген сөзі үшін оған жұртшылық әлеумет­тік желіде наразылығын көр­сетіп, #CancelChoco деген хэштег арқылы Мухоряповтың қол астындағы брендтерден бас тартуға дайын екендерін жет­кізген еді.

«Cancel culture жүзеге асуы үшін бірнеше қозғаушы күш керек. Олардың ең маңыздысы – әлеуметтік желіні тұрақты қолданушылар және олардың белсенділігі. Біздің нарықта тұрақты әрі белсенді қолдану­шы­лар бар болғанымен, оларды менталитет бөліп тұрады. Эти­калық және моральдық мәсе­леде аудитория бірігіп, кэнселиң жасай алуы мүмкін. Бірақ тіл мен ұлт тақырыбына келгенде, олар бір-бірін мүлде түсіне алмайтын екі жаққа бөлінеді. Бұған қоса, нарықта бәсекеге қабілетті, мықты баламаның болмай қалуы да жиі кездеседі. Яғни, тұтынушы кэнселиң жа­сап, басқаға кетейін десе, ондай мүмкіндік жоқ. Сол себепті cancel culture соңына дейін жетпей қалады», – дейді PR және коммуникация маманы Толғанай Байысбекова.

Сондықтан болар, жоғары­дағы брендтен бас тартам деу­шілер бастапқыда көп болғаны­мен, аз уақыттың ішінде компа­ния өз беделін де, тұтынушы­ларын да қайтадан қалпына келтіріп алды.